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  • 吉林快三胆码计划:从小制造业到物联网,中国小家电进化简史

    吉林快三预测软件 www.mdfq.net 摘要:未来的小家电市场,依旧是产品、设计、营销以及对用户有用且友好的智能化应用的综合比拼。新加入的技术创业者可以直接受益于制造业成熟的产业链,老玩家嵌入物联网也同样也搭得上这一波万物智能的东风。

    作者:尹航

    来源:消费新声(ID:varitrend)

    从电商背景深重的小家电品牌小狗电器、小熊电器接连对IPO发起冲击,到小米生态链企业中主攻小家电品类的云米科技、纯米科技与秀美科技上市或连续融资,日常居家生活中改善型需求的集中释放,给了小家电行业迈入新发展阶段的契机。

    你居家生活中典型的一天,在不经意间可能已被日渐增多的小家电改变了。 

    厨房中,你很可能拥有一款心仪的酸奶机或是吐司机供你迅速地做好早餐;在大扫除时,可以选择已成为网红的戴森手持型吸尘器,或者它的国产「平价替代」小狗电器;爱美的女孩子,浴室中通?;褂屑缚畲蟾怕什匀毡镜慕嗝嬉腔蛘甙茨σ?。如果你对生活质量再追求多一些,「料理机」和「智能电饭煲」也许会成为更高一个级别的选择。 

    在作为「必需品」的大家电市场饱和之后,更为便利、灵巧且搭上物联网东风的各种小家电,正在填补改善型需求,成为居家生活的利器。国际权威调研机构捷孚凯(GfK)在今年2月发布的《2017全年中国电子家电行业报告》中预测,未来3-5年,中国家电行业将正式进入消费升级的成长与爆发期。 

    小家电作为典型的消费升级的产物,其潜力已通过数据充分体现。根据《中国产业信息网》的报告,2017年,以厨卫、清洁与个护为主要品类的小家电行业市场规模达到3155亿,这一数字在2020年预计突破4600亿,复合增长率超过13%。 

    行业中的公司近年来也表现活跃。除了美的、海尔等家电巨头早在数年前就在集团内部开辟了小家电产品线,还有一波从传统家电制造企业转型而来、存续超过十年并且在上一波电商红利中崛起的垂直小家电企业,如小狗电器、小熊电器等,纷纷在今年上半年提交招股书冲击A股市场,进入企业发展新阶段。 

    另一方面,非传统制造业企业也正在跨界抢夺市场。借力小米的资本、供应链管理优势与营销能力,小米生态链中的小家电公司迅速壮大。例如生产智能家居的云米科技已于上月赴美上市;卖出100万台智能电饭煲的纯米科技在半年内相继完成了数千万美元的C轮与C+轮融资;另一家涉足厨房场景小家电研发的秀美科技,也在7月完成了数千万元的A轮融资。 

    成熟的家电制造业基础为小熊这样的小家电企业提供了必要的产业支撑,物联网在产品端的应用又让纯米这样跨界来的外部竞争者找到新的市场增量。 

    在整体消费升级的大背景之下,相比起欧美家庭每户20-30种的保有量,户均保有量不到10种的中国小家电市场可挖掘潜力巨大。

    制造业基础之上,电商的双刃剑

    小家电的概念几乎就是从电商平台诞生。厨房、清洁与个人护理成为小家电产品最为丰富的三个场景。 

    孚凯(GfK)与《中国产业信息网》的数据显示,2017年中国小家电产品有56%的零售额销售来自线上渠道,其中天猫小家电零售额线上占比已达53%,稳居小家电第一零售平台。 

    以厨房小家电为核心经营品类的小熊电器是占据电商红利崛起的典型。其9月份更新的招股书显示,2018年上半年,小熊电器营收达到9.18亿元,净利润8528万元。其中超过90%的销售额由线上完成。 

    仰仗于成熟的家电制造业基础,成立于2005年的小熊最初以市场销量看涨且工艺相对简单的酸奶机为切口,为格兰仕、美的等大家电品牌进行代工,以此实现了原始积累并开始从单纯的OEM模式向OBM模式演进。 

    从2008年起,小熊电器与小狗电器等垂直品牌成为最早抓住线上红利的小家电企业之一。 

    当时,由于小熊主营的酸奶机、打蛋机等小家电产品生产壁垒不高,美的、九阳、苏泊尔等大品牌相继进入导致竞争环境日益激烈,小熊开始以品牌授权经营的方式快速拓展线上渠道。先后通过线上经销、电商平台入仓和线上直销等方式在天猫商城、京东商城、唯品会、苏宁易购、拼多多、平安好医生等电商平台进行销售,并实现快速增长。 

    与小熊类似,以「互联网第一家电品牌」自居的小狗电器,也是通过电商渠道以及强有力的营销手段迅速崛起。成立于1999年的小狗在发展十年后将渠道经营全面电商化,并且在2010年入驻京东,充分享受了京东在开拓3C品类之初的红利。 

    根据小狗2018年半年报,公司上半年实现营收3.39亿,同比保持5.59%的增长率。而从2014年到2017年,小狗电器线上销售收入占总收入的比例基本在95%以上,电商渠道无疑在公司发展的过程中占据绝对重要的位置。 

    现在来看,小熊和小狗在线上布局较早取得了一定的先发优势,并成为依靠成熟家电制造业+电商渠道实现转型并赢得新市场的典型代表。 

    2008年全球金融?;?,广东佛山、中山以及浙江宁波等曾以出口为主、家电贴牌代工产业集中的地区,出现了企业寻求品牌化发展以自救与出口转内销转型的浪潮。这些企业的对标对象多为在2000-2004年间,通过技术投入和研发实现品牌转型的格兰仕,而产能消化途径则更多投向了正处于红利期的电商平台。 

    开拓电商渠道,对这些转型期的企业来说,一是电商平台在当时有流量红利与成本优势,另外也与这些企业的产品类型有较大关系。 

    2008年,中国人均GDP超过3000美元,对照日韩等国的经验,个人消费支出将进入持续增长期。当时中国的家电市场已发展迅速,美的、海尔等已经成型的国产巨头基本将市场瓜分完毕。其他地方性品牌的同类产品这些企业基本无法形成正面竞争。因此,这些转型企业也在传统大家电产业基础之上对其产能进行了相应的调整和转换。  

    以小熊与另一家老牌洗衣机代工厂吉牌为例。前者主打可爱与萌系,生产酸奶机等功能单一、使用便捷且价格低廉的厨房小家电产品,大部分产品售价均不超过100元。对于消费者来说,在电商平台做此类购买决策相对容易,对企业来说电商的网络效应则更有利于低成本消化库存。

    主打萌系、可爱「创意小家电」的小熊电器正在冲刺IPO。图片来自中国行业研究网。

    而后者则研发了洗衣机大类之下的细分品类比如小吉婴儿专用洗衣机,在大企业的品类空白中找到了精准的用户,即使线下渠道铺设能力较弱,处于上升期的电商平台也能相应补足渠道短板。 

    这两种模式代表了家电制造业企业在转型过程中的典型表现——根据既有的大的产业基础以及自身背景,通过产品研发向消费者提供新品类,并且通过线上渠道打开市场。 

    不过,过于依赖电商渠道对企业来说本身风险不小。这一批淘系或依赖京东等平台成长的企业,大多打着「互联网」轻资产的模式,在红利期享受了高增长,其主要力气也花在营销与推广上,缺少底层技术创新。

    例如,根据招股书,小狗电器2016年的营销费用就达到1.12亿元,而研发费用却只有787.20万元,仅占营收比重的1.53%,且产品全部为代工厂出品,品控不稳定;同样的,小熊电器饱受质疑的原因,也在于其研发费用在过去三年间均只占营收的1.5%左右。 

    业界人士表示,这样的研发投入属于家电行业上市公司的最低水平,也早已不符合如今行业智能化发展方向。红利褪去之后,这些企业又将面临新的考验。小狗电器的年报显示,2017年小狗线上零售份额下滑,其重要原因就是戴森吸尘器等高端产品入市,在产品上缺乏核心竞争力的小狗被分流了一部分客户。 

    总的来说,过去十年间,由电商红利所推动的小家电行业内部升级与产能转换,的确帮助了不少地方性家电品牌找到新的出路,同时还直接推动了拥有更多核心技术的传统大家电企业的业务转型,促成了行业的正规化、规?;⒄?。 

    大约在2011年-2013年期间,被各垂直小家电企业所证明的市场潜力以及其高达15%-30%的利润率,让巨头们也开始在此布局。美的、苏泊尔等综合型家电集团相继成立了小家电事业部,供应层面开始丰富并更加品牌化。

    今天来看,这些产业层面的供给调整,正为日后到来的家电领域的消费转向与升级做了相应的准备,自此小家电行业迈入正规化与快速发展的阶段。

    营销为大,靠「种草」推动认知

    2015年前后对于小家电行业来说是另一个重要的节点性年份。在这一年前后,跨境电商兴起对国内小家电市场产生了双重影响。 

    一方面表现为更高维度、高质量的出口业务出现一定的回升,并且出现更加系统化的服务平台。海尔在2015年搭建了其B2B2C的跨境电商综合服务平台HotOEM,依托其产品设计与生产以及供应链管控能力,向国内小家电生产企业开放其海外买家资源,促成订单交易。同时,该平台还提供一系列供应链服务,包括产品设计研发、原材料采购、质量体系提升、报关退税和订单金融等服务。 

    另一个更重要的变化,是之前零星的海淘与代购业所带火的国外更高端定位的小家电产品,开始通过跨境电商渠道成批并加速进入中国。也正是在2015年,消费升级的概念正式被提出并开始逐步流行。 

    一个有意思的现象是,2012年进入中国的戴森,正是在2015-2016年间实现了在华业务的飞速增长。2015年,戴森的百度指数开始出现第一次陡增,而2016年戴森的营收增幅更是达到了244%。 

    供应大量涌入,市场更加需要强化消费者教育。代购以及精通于海淘的中高端收入群体,成为这些更高端小家电产品的种子用户与内容传播原点,而原本更依赖于线下渠道体验的高端产品,也以「种草」的形式,首先在线上被潜在的消费者所认知。 

    知乎上曾有《哪些小物件强烈提升了生活幸福指数》一类的高赞热贴,其中就包含电动牙刷、料理机等不同品类的小家电推荐;小红书上更是有层出不穷的种草单,甚至已经成为个护、美妆类产品在中国消费者中普及的最重要渠道之一;抖音兴起后,也带火了一波一波榨汁机、迷你煎锅等爆款单品。流量转承中的社交平台成为小家电产品在消费者心中建立认知的重要渠道,更人格化的短视频内容呈现也使得「种草」效果日益明显。

    以小红书为代表的各类社交平台,在「种草」各类产品上发挥了巨大的作用

    这些新的营销与品牌思维对于小家电这种品类来说尤为重要。在过去,家电行业的推广手段相对粗暴。无论是花重金聘请一线明星代言——各类线下门店乃至高速公路广告牌,都是家电广告的重要渠道——还是在天猫等电商平台购买推荐位,遵循的依旧是以露出为主要诉求、渠道为王的「广告牌」思路,这些手段对于小家电产品来说可能价值不大。 

    其中重要的原因在于小家电本身缺乏大家电所有的「必需品」属性,属于「可选消费」,且品类繁多,不易于被目标市场认知。因此,人格化的「种草」因其带有清晰的内容属性或审美取向,反而推广效率更高。 

    这种推广方式也解释了为何在小家电领域,一个产品或者品牌拥有明确标签是重要的——比如戴森的科技感与设计感,小熊的萌与可爱,小狗则直接绑定戴森强调高性价比的「平价替代」等等,这有利于从大量的产品中迅速被认知; 

    并且,品牌往往是由爆款单品推动。戴森通过高价与高设计感的吹风机与空气净化器强化了品牌形象,小熊则通过酸奶机、吐司机等牢牢抓住厨房场景与物美价廉这两个属性。 

    从目前表现看,无论产品是高端还是低端定位,「种草」这种方式都适用——为前者「扫盲」提供认知,在后者上则为其背书帮助消费者迅速做出选择。 

    传统的小家电企业正是通过这样的方式赢得了部分的新市场。在这个维度上,这仍旧是一个制造业如何调整自身以满足细分与升级需求的故事。不过,在经历了近十年的调整和加速发展之后,在新零售重构生产与销售的基础设施、物联网技术开始真正在终端应用的当下,小家电行业的最大变数可能并不来自内部改革,而是跨界而来的外部竞争者。

    新基础设施,新的竞争者

    无论从哪个角度看,小米生态链企业都是目前搅动小家电行业的最大「鲶鱼」。 

    2013年,雷军立足于对物联网的整体看好开始布局小米生态链,希望将小米的模式与打法复制到不同的行业,用技术和小米的生态优势为其赋能,从而让小米在战场中存活的更久。其中重点领域就包括智能家居、生活用品、手机周边以及出行等。

    2016年3月29日,小米创始人、董事长兼CEO雷军宣布对小米生态链进行战略升级,推出全新品牌——MIJIA米家。

    5年以来,小米已经投资过200多家公司,并把超过100家公司纳入到小米的生态链系统中,提前完成了最初的布局。 

    这其中,小米的布局涉及家居场景的方方面面,所投的智能家居企业数高达29个,在各品类中位列第一。其中包括从做净水器起步要实现「全屋家电互联网化」的云米科技、打造了空气净化器爆款的智米科技、为小米做全套智能家庭套装的绿米联创等等。上文提到的生产洗衣机的吉牌,也以旗下的「小吉互联网科技有限公司」为主体,在2015年加入了小米生态链。 

    而相对传统制造业企业,拥有了小米赋能的小米生态链企业的活跃度,首先体现在成长速度上。 

    已于今年9月赴美上市的「全屋互联网家电」品牌云米科技成立于2014年,截至2018年6月30日的6个月时间里,云米科技净营收人民币10.402亿元,与去年同期的人民币2.706亿元相比增长284.4%。相比之下,小熊电器用了超过十年的时间才接近同等水平。 

    而2013年成立、2014年加入小米生态链的厨房小家电制造品牌纯米科技,已经在两年不到的时间内售出超过100万台米家智能电饭煲。去年营收超2亿人民币并实现盈利。 

    其次,小米对生态链企业的扶助是全方面的。雷军在之前曾向媒体表示,小米对生态链企业的投入包括帮助寻找团队核心成员、输出整套小米企业管理和产品方法论、提供资金、解决供应链、品质管理、提供品牌和销售渠道、售后支持等一条龙式服务,最大程度将小米的经验移植到其他行业中。 

    这样一来,生态链企业在各个环节上的成本都得以降低。这也是小米得以在很多品类上实现改造乃至「横扫」的重要原因。在生产端,小米也通过投资工厂来实现价值绑定,并声明始终将生态链企业的综合利润控制在5%以下;在销售端,通过小米手机和「米粉」累积了大量流量的小米商城、米家是主要的线上渠道,在线下,2020年前开满1000家小米之家的KPI现已完成一半以上,现有的500家小米之家门店成为成本极低的自有销售渠道。

    从目前的表现来看,小米生态链企业在发展初期,多倚赖小米的影响力与销售渠道。比如研发智能穿戴设备的智米科技,就是依靠为小米打造极致性价比的小米手环换来了市场份额,为其去小米化、强调设计感的自有品牌amazfit赢得生存空间。而根据云米科技的招股书,截至今年6月30日,其向小米出售产品取得的营收占总收入比例依旧高达62.6%。这也是大部分小米生态链企业共同面临的现状。 

    雷军把小米生态链的整体运作视为“硬件+新零售+互联网”模式——“硬件获客,服务获利”,而在未来的万物互联时代,硬件的规模直接决定流量的体量。 

    对于小米来说,居家场景尤其是家电产品是未来万物互联中重要且高频的入口。对家电行业进行智能化改造意味着布局下一个时代。而生态链目前的作用则主要在于让原本属于小众圈层的新技术产品,借由生态链的规模效应挤压其中不合理的成本与溢价,从而快速大众化。 

    小米的激进也自然是出自于这种对规模的渴望。每一台能够接入小米后台的小家电产品都将成为未来的数据入口,不断扩充品类的小米生态链也正是瞄准这些入口以及背后的数据而去。这样一来,小米的希望则是将制造业的竞争带入下一个阶段,即把「死」的产品改造成为「活」的、有交互界面同时能接入数据的智能终端。 

    这是一个适合跨界尤其是技术改造的故事,也是小家电行业真正迈入新阶段的可能所在。更是传统的小家电企业应该感到紧张的地方:曾经支撑自己的完备的制造业产业链,反过来也可能成为更高维竞争对手的垫脚石。 

    星瀚资本的创始合伙人杨歌曾表示,消费零售行业的经典投资方向就是“降低成本,提高效率,增加用户体验”。瞄准消费市场的小米生态链,显然在使用规模效应来较低成本,而技术优势则可以提高效率,以及相应地提升用户体验。毕竟,一个能远程预约煮饭甚至在未来可以为你定制食谱的电饭煲,即使技术应用简单,比起一个哑终端,还是解决了不少新问题。 

    不过,小家电行业传统势力与新加入者真正的竞争还远未白刃相接,万物互联的时代还需时日——虽然依靠手环、智能音响等产品,小米对外声称消费级物联网产品上出货量已经达到全球第一,但事实上的「万物」可能已经接近达成,单一且可能无效的数据离「互联」且发生化学反应还有相当的距离。 

    未来的小家电市场,依旧是产品、设计、营销以及对用户有用且友好的智能化应用的综合比拼。新加入的技术创业者可以直接受益于制造业成熟的产业链,老玩家嵌入物联网也同样也搭得上这一波万物智能的东风。

    文|尹航

    本文为 品途商业评论(//www.mdfq.net)转载作品,作者: 尹航,责编:邢通。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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